對于to B的科技企業(yè)而言，體育賽事場(chǎng)景下單純的品牌露出所面向的終端客戶(hù)顯然難以轉化成企業(yè)的直接目標客戶(hù)，轉化效率將大打折扣。通過(guò)大型賽事、體育場(chǎng)館深度合作以塑造品牌專(zhuān)業(yè)形象、提升行業(yè)影響力才是B端科技企業(yè)參與體育營(yíng)銷(xiāo)的有效打法。

文|朱健文

北京時(shí)間11月22日，在福地特夫摩爾球場(chǎng)斬獲7連勝后，藍軍切爾西以一波聯(lián)賽3連勝，強勢進(jìn)占英超積分榜次席，為迎來(lái)帶隊50場(chǎng)里程碑的主帥馬雷斯卡送上賀禮。與場(chǎng)上的強勢表現相映成趣的，則是球隊胸前廣告贊助談判的柳暗花明：《切爾西記事報》率先披露，科技巨頭甲骨文公司已與切爾西達成合作協(xié)議，藍軍有望在今年內摘掉英超唯一胸前“裸奔”球隊的名號。截至發(fā)稿時(shí)，甲骨文市值高達5666億美元，創(chuàng )始人拉里·埃里森（全球第二大富豪）身價(jià)達約2749億美元。

不過(guò)據報道，甲骨文的報價(jià)“遠低于”切爾西方面期望的6000-6500萬(wàn)英鎊。盡管BBC體育記者Nizaar Kinsella隨后跟進(jìn)報道，切爾西球衣的胸前“空地”歸屬仍未最終確定，俱樂(lè )部仍在考慮其他選項，一份不低于5500萬(wàn)英鎊的長(cháng)期協(xié)議依然是俱樂(lè )部追求的目標。不過(guò)從切爾西新近官宣甲骨文的合作伙伴、數字技術(shù)解決方案提供商FPT成為球隊袖口贊助商來(lái)看，切爾西與甲骨文的贊助合作基本敲定，官宣只是時(shí)間問(wèn)題。假如在下周對陣巴薩的歐冠重頭戲或與阿森納的同城德比兼榜首大戰前官宣新球衣贊助，宣傳效果有望實(shí)現最大化。

FPT成為切爾西袖口贊助商

圖：FPT官網(wǎng)

世俱杯+歐冠資格無(wú)助藍軍品牌價(jià)值躍遷

回溯起來(lái)，上一個(gè)長(cháng)期占據切爾西胸前位置的還是英國電信運營(yíng)商Three UK。雖然帶有贊助商Logo的“3號球衣”備受球迷吐槽，卻因曾經(jīng)伴隨球隊重奪歐冠而有著(zhù)特殊意義，以4000萬(wàn)英鎊年費與球隊穩定合作三個(gè)賽季也給俱樂(lè )部帶來(lái)了穩定的現金流，如今仍是切爾西女足的胸前廣告贊助商。然而在雙方合作到期后，切爾西卻陷入無(wú)長(cháng)期胸前贊助的動(dòng)蕩時(shí)代。

2020-21賽季ThreeUK成為切爾西胸前贊助商

圖：切爾西官網(wǎng)

隨著(zhù)2021歐冠冠軍的紅利逐漸消耗殆盡，飄忽不定的國內賽場(chǎng)戰績(jì)成為切爾西胸前價(jià)值無(wú)法實(shí)現階層躍遷的重要因素。失去歐冠資格，球隊的市場(chǎng)價(jià)值也隨著(zhù)聯(lián)賽排名一起跌入谷底。

盡管2023年切爾西在新賽季開(kāi)始一個(gè)月后成功與美國新銳科技公司Infinite Athlete達成超4000萬(wàn)英鎊的合作，但也僅僅合作一個(gè)賽季便草草結束。切爾西在2024-25賽季的大部分時(shí)間都陷入“裸奔”窘境，直至賽季末迪拜房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商Damac簽下短期贊助協(xié)議，以700萬(wàn)買(mǎi)下賽季剩余7場(chǎng)比賽的胸前廣告位。而在訓練場(chǎng)上，切爾西球員胸前也有加密貨幣公司BingX以1100萬(wàn)英鎊價(jià)格入局，這一價(jià)位在英超已然與富勒姆等中下游球隊的胸前廣告價(jià)位對等。

BingX成為切爾西訓練服胸前贊助商

圖：切爾西官網(wǎng)

當然，美國資本的商務(wù)談判方式與風(fēng)格也注定了切爾西胸前贊助難產(chǎn)的結局。作為入局至今3年的英超新玩家，伯利和清湖資本始終以美國體育的玩法對待俱樂(lè )部運營(yíng)，管理層對于俱樂(lè )部的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的把握難言精準。上賽季拿下的歐冠資格以及今夏的新科世俱杯冠軍光環(huán)，讓俱樂(lè )部管理層在自身商業(yè)價(jià)值的定位上有了更高的預期，胸前廣告位要價(jià)高達6000-6500萬(wàn)英鎊，逼近足壇胸前廣告頂流皇馬、巴薩的水平，與英超內部頂流曼城與曼聯(lián)幾乎齊平。

平心而論，曼城的高價(jià)贊助有關(guān)聯(lián)企業(yè)贊助的因素，而曼聯(lián)的歷史積淀與商業(yè)運營(yíng)則是藍軍目前難以企及的。從競技表現而言，清湖資本時(shí)代的切爾西盡管有世俱杯冠軍光環(huán)，但這一賽事含金量值得商榷，重獲歐冠資格也僅僅讓俱樂(lè )部回到原本應有的位置。以年輕球員為主的陣容競技表現飄忽不定，難以讓人將其納入英超乃至歐冠冠軍的嚴肅討論中。

2025-26賽季英超胸前廣告贊助情況一覽

圖：SalaryLeaks

從品牌影響力而言，切爾西在全球范圍內尚未企及皇馬、巴薩等豪門(mén)的咖位，而在國內也暫時(shí)不如曼聯(lián)利物浦等頂流豪門(mén)，容量只有4萬(wàn)左右的斯坦福橋球場(chǎng)也限制了球隊胸前廣告的線(xiàn)下曝光度。

另外，就在ThreeUK與切爾西胸前贊助到期后，切爾西曾經(jīng)接近與流媒體平臺派拉蒙+達成胸前贊助協(xié)議，卻因為派拉蒙+與英超轉播商天空體育與BT體育的利益沖突而被英超聯(lián)盟阻止。切爾西高層對于英超內部商業(yè)利益關(guān)系的缺乏了解顯露無(wú)遺。值得一提的是，派拉蒙+的母公司派拉蒙天空之舞CEO大衛·埃里森正是甲骨文聯(lián)合創(chuàng )始人拉里·埃里森之子。

據報道甲骨文與切爾西的贊助協(xié)議仍只是維持到本賽季結束的短期合作，如今賽季已然過(guò)去將近三分之一，即使雙方達成協(xié)議，贊助費用預計也難以高于4000萬(wàn)英鎊。

財政限制收緊，藍軍借胸前贊助“曲線(xiàn)救國”？

除了出于純粹的體育營(yíng)銷(xiāo)考量，甲骨文與切爾西的牽手合作更可能與俱樂(lè )部背后的美國資本有千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。

隨著(zhù)英超近日通過(guò)全新財務(wù)規則SCR（陣容成本比）取代之前的PSR（盈利與可持續規則）后，俱樂(lè )部需要將陣容成本控制在收入和球員轉會(huì )凈值的85%之內，資產(chǎn)出售不再被允許，切爾西之前出售旗下酒店和女足球隊來(lái)規避財務(wù)違規的套路將不再合規。而下賽季開(kāi)始英超也將全面叫停博彩廣告投放，切爾西在胸前廣告的選擇空間和時(shí)間都不斷被壓縮。對于商業(yè)開(kāi)發(fā)到極致的英超而言，球衣胸前廣告位堪稱(chēng)重要商業(yè)資源，出現空置更是難以想象的資源浪費?？罩脮r(shí)間越長(cháng)，俱樂(lè )部承受的財政損失和壓力也越大。

切爾西收入與陣容成本對比折線(xiàn)圖

圖：切爾西記事報

據專(zhuān)注體育商業(yè)報道的記者?ukasz B?czek透露，甲骨文與切爾西的合作還牽涉到清湖資本對甲骨文的投資計劃有關(guān)。這不禁讓人聯(lián)想到上一家贊助切爾西的Infinite Athlete同樣也與清湖資本有著(zhù)非同尋常的關(guān)系，畢竟這家公司由Tempus Ex Machina和Biocore于2023年合并而成，而這兩家公司和清湖資本有著(zhù)共同的投資關(guān)系。在英超財務(wù)限制收緊以及歐足聯(lián)財務(wù)與可持續規定的大背景下，切爾西與甲骨文的合作不免讓人產(chǎn)生清湖“以投資換贊助”、以期實(shí)現“曲線(xiàn)救國”的懷疑。

B端企業(yè)涉足體育，重點(diǎn)不在品牌露出

縱觀(guān)歐洲足壇，出現在球衣胸前的B端科技巨頭可謂屈指可數。曼聯(lián)胸前的高通驍龍由于行業(yè)變革，手機芯片直接影響消費者的產(chǎn)品選擇，而逐漸突破了只面向B端的局限。甲骨文的同業(yè)競品SAP出現在德甲球隊霍芬海姆的胸前，更大原因是給球隊老板自家品牌宣傳。B端科技公司少有占據胸前廣告位，原因無(wú)他。體育賽事的受眾主要是消費者而非企業(yè)主，對于to B的科技企業(yè)而言，體育賽事場(chǎng)景下單純的品牌露出所面向的終端客戶(hù)顯然難以轉化成企業(yè)的直接目標客戶(hù)，轉化效率將大打折扣。通過(guò)大型賽事、體育場(chǎng)館深度合作以塑造品牌專(zhuān)業(yè)形象、提升行業(yè)影響力才是B端科技企業(yè)參與體育營(yíng)銷(xiāo)的有效打法。

甲骨文此前在體育贊助方面動(dòng)作不少，除了曾成為NBA球隊金州勇士舊主場(chǎng)的冠名贊助商，甲骨文目前仍是MLB球隊舊金山巨人主場(chǎng)的冠名贊助商，并以5年5億美元的價(jià)格成為F1紅牛車(chē)隊的冠名贊助商。

作為一家全球領(lǐng)先的軟件供應商，甲骨文的體育營(yíng)銷(xiāo)不僅限于品牌露出，而是通過(guò)與體育場(chǎng)館的合作以及為運動(dòng)隊伍、體育賽事提供云計算與大數據服務(wù)，展現其數據分析及機器學(xué)習技術(shù)方面的優(yōu)越性。在2021-2025連續四個(gè)賽季的英超賽事中，球迷都能在觀(guān)賽期間看到由甲骨文云驅動(dòng)的比賽數據分析。

甲骨文曾是英超官方云合作伙伴

圖：網(wǎng)絡(luò )

在與金州勇士合作的十余年間，甲骨文2021年更是建立了甲骨文運動(dòng)表現中心，為球員和教練提供實(shí)時(shí)統計和綜合表現數據，以科技賦能訓練和備戰策略?xún)?yōu)化。而通過(guò)與舊金山巨人主場(chǎng)的深度合作，甲骨文為球場(chǎng)加入POS系統，為球迷提供購物便利的同時(shí)向俱樂(lè )部反饋球迷消費數據。在與紅牛車(chē)隊的合作中，甲骨文通過(guò)云計算和AI技術(shù)支持，助力車(chē)隊優(yōu)化引擎開(kāi)發(fā)、制定比賽策略以應對賽道各種挑戰。值得一提的是，甲骨文與上述運動(dòng)隊的合作都至少持續5年，長(cháng)期穩定的體育營(yíng)銷(xiāo)才能充分體現營(yíng)銷(xiāo)效果以及建立品牌資產(chǎn)。盡管金州勇士如今已遷入大通中心，甲骨文球館依然在體育敘事中與這支NBA勁旅深度綁定。

甲骨文球館曾是金州勇士主場(chǎng)

圖：維基百科

據悉，甲骨文與切爾西的合作也不僅僅限于單純的廣告位露出，更包含與俱樂(lè )部乃至主場(chǎng)斯坦福橋的廣泛深層次合作，而后者才是能進(jìn)一步彰顯甲骨文企業(yè)形象和品牌實(shí)力的有效營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，如果甲骨文與切爾西的合作僅僅只是到賽季末就結束合作的短期救火，恐怕這次聯(lián)姻對于甲骨文而言營(yíng)銷(xiāo)效果難有太高期待。

注：本文封面圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò )